Agenturgebühr 2025: Was ist üblich? Preise, Modelle, Benchmarks

TL;DR / Key Takeaways

• Typische Agenturgebühren 2025 (DACH): Stundensätze 80-350 €/h je nach Seniorität; Retainer 1.500-10.000 €+ pro Monat; prozentuale Fees bei Media/Performance meist 10-20 % des Ad-Spends (mit Mindestfee).
• Das richtige Modell hängt vom Ziel ab: klarer Scope ⇒ Projektpauschale; laufende Optimierung ⇒ Retainer; hohes Mediabudget ⇒ Prozentmodell mit Cap/Floor.
• Gute Faustformel: PM/Overhead 10-20 %, Onboarding im Monat 1-2 +30-50 % Aufwand, Toolkosten transparent separat.
• Für kleine Budgets (<5.000 € Media) ist eine fixe Monatsfee oft günstiger und fairer als Prozent.
• Vergleiche Angebote mit gleicher Basis: Senioritätsmix, Stundenansatz, Laufzeit, Kündigungsfrist, Tool- und Produktionskosten.

Der kurze Überblick: Übliche Agenturgebühren 2025

Die Frage „Wie hoch ist eine typische Agenturgebühr?“ hat keine Einheitsantwort - aber es gibt belastbare Spannen, die dir Orientierung geben. Im DACH-Raum 2025 sehe ich in Pitches und Verträgen immer wieder diese Bandbreiten:

• Stundensätze: Junior/Operativ 80-120 €/h, Spezialist 100-160 €/h, Senior/Strategie 150-250 €/h, Director/Partner 200-350 €/h.
• Retainer pro Monat (laufende Betreuung): Social Media 1.500-6.000 €, SEO 1.500-8.000 €, PR 3.000-10.000 €, Performance Ads Management 800-3.000 € Mindestfee oder 10-20 % vom Ad-Spend (je nach Budgethöhe).
• Projektpauschalen: Branding 8.000-40.000 €, Website (KMU) 10.000-60.000 €, 360°-Kampagne 30.000-250.000 € (mit Produktion/Media separat).
• Prozentuale Modelle: Media-/Performance-Fee oft gestaffelt 5-15 % des Netto-Mediabudgets; kleine Budgets eher höher, große Budgets niedriger.
• Erfolgskomponenten: 3-10 % Bonus auf messbare Zielerreichung (z. B. zusätzlicher Deckungsbeitrag), fast nie ohne Grundhonorar.

Warum diese Spannen? Gestiegene Gehälter, Recruiting-Knappheit bei Senior-Profile, höhere Toolkosten und die Komplexität von Plattformen. Branchenreports von Verbänden wie BVDW und GWA zeigen seit 2022 ein moderates, aber stetiges Plus bei Honoraren. Heißt: Die Bandbreiten sind 2025 eher am oberen Rand vergangener Jahre.

Kleiner Reality-Check: Agenturen müssen Beratung, Kreation, Projektmanagement, QA, Tools und Fortbildung abdecken. Eine „zu günstige“ Offerte endet oft in Under-Servicing. Eine faire Gebühr zahlt auf dein Ziel ein (mehr Umsatz, niedrigere CAC, Markenaufbau) und auf die nachhaltige Lieferfähigkeit der Agentur.

Schritt-für-Schritt: So kalkulierst du dein Budget und die faire Gebühr

Du willst nicht raten, sondern rechnen? So gehst du strukturiert vor.

1. Ziel klären und quantifizieren: Welche Kennzahl ist „North Star“? Umsatz, Leads, CAC, Marktanteil, Sichtbarkeit? Schreib eine Zielzahl auf (z. B. 500 qualifizierte Leads/Monat zu max. 120 € CPL).

2. Leistungsumfang definieren: Welche Aufgaben liegen bei der Agentur? Strategie, Setup, Creatives, Media, Reporting, Tech, Community, PR? Je klarer der Scope, desto genauer das Angebot.

3. Aufwand in Stunden schätzen: Für jedes Workpackage eine Monatsstundenzahl ansetzen (z. B. Kampagnenmanagement 18 h, Kreation 12 h, Reporting 6 h, PM 6 h = 42 h).

4. Senioritätsmix festlegen: Wie viel Junior/Senior? Beispiel-Mix: 50 % Operativ, 35 % Spezialist, 15 % Senior. Hinterlege realistische Stundensätze je Level.

5. Formel anwenden: Monatsretainer = (Σ Stunden x Satz je Level) + 10-20 % PM/Overhead + Toolkosten + gewünschte Marge. Onboarding-Monate 1-2 mit +30-50 % Aufschlag berücksichtigen.

6. Ergebnis gegen Business Case halten: Passt die Gebühr zu deinen Unit Economics? Beispiel: Bei 500 Leads/Monat zu 120 € CPL = 60.000 € Media. Agenturhonorar 12 % (7.200 €) plus Creatives 3.000 € ergibt 10.200 €. Wenn die Lead-Qualität stimmt, kann das gesund sein.

7. Modell wählen: Klarer Scope und Deadline? → Projektpauschale. Dauerhafte Optimierung und Tests? → Retainer. Großes Mediabudget mit planbaren Spend-Schwankungen? → Prozentmodell mit Cap/Floor und Mindestfee.

8. Risiken und Puffer: Definiere Änderungsmanagement (Change Requests), Freigabeschleifen, Urlaub/Krankheit, Hotfix-Regeln. Setze 10 % Puffer, wenn dein Scope dynamisch ist.

Praktische Heuristiken, die sich bewährt haben:

• Unter 5.000 € Monatsmedia sind prozentuale Fees oft ineffizient. Besser: Fixe Management-Fee mit klaren Deliverables.
• Pro 1.000 € Media-Budget brauchst du grob 1-2 h aktive Betreuung für saubere Optimierung in Performance-Kanälen.
• Projektmanagement ist echte Arbeit. Plane 10-20 % des Gesamtaufwands ein, damit nichts zwischen den Stühlen liegt.
• Tools schlagen ins Kontor: Tracking, Reporting, SEO, AdTech - 100 bis 2.000 € pro Monat sind normal. Transparenz ist Pflicht.
• Wenn Erfolg variabel vergütet wird, sichere Datenqualität, Attributionslogik und Prüfzeitraum vertraglich ab.

Ein Wort zur Verhandlung: Verhandle am Rahmen, nicht an der Substanz. Staffelpreise, längere Laufzeit gegen Rabatt, Cap/Floor bei Prozentmodellen, klare SLAs. Aber streich nicht die Zeit, die für Qualität nötig ist.

Konkrete Beispiele und Szenarien mit Zahlen

Hier ein paar realitätsnahe Setups, wie sie 2025 häufig abgeschlossen werden. Ich lasse bewusst Platz für Variablen wie Branche und Marge, damit du dich einordnen kannst.

Beispiel A: E-Commerce-Startup (D2C), 30.000 € Monatsmedia

• Kanäle: Meta Ads, TikTok Ads, Google PMax.
• Gebührenmodell: 12 % vom Ad-Spend mit Floor 2.000 € und Cap 5.000 € pro Monat.
• Creatives: 2 UGC-Pakete/Monat für 2.000 € (Produktion inklusive Talente).
• Tools/Reporting: 450 € pro Monat (BI-Dashboard, UTM-Automation, A/B-Tools).
• Onboarding: Monat 1 mit +40 % Aufwand (Tracking, Feed, Struktur), einmalig +2.000 €.

Beispiel B: B2B-SaaS (Mid-Market), Lead-Gen mit 70 qualifizierten MQLs/Monat

• Kanäle: LinkedIn, Google Search, Content Syndication.
• Gebührenmodell: Fixer Retainer 6.500 € pro Monat (Strategie, Paid, Lead-Nurturing, Reporting) plus Media 20.000 €.
• Erfolgsbonus: 250 € pro MQL über Ziel (gedeckelt bei 1.500 € Bonus/Monat).
• Sales Enablement: 2.000 € einmalig für Messaging-Workshop und Playbook.

Beispiel C: KMU-Website Relaunch

• Umfang: UX-Workshop, Design, CMS-Implementierung, Basis-SEO, 12 Seiten, 2 Integrationen.
• Gebührenmodell: Projektpauschale 28.000 € in 3 Phasen (40/40/20).
• Optional: Fotoshooting 3.500 €, Texte 2.800 €.
• Wartung nach Launch: 850 €/Monat (10 h Kontingent + SLAs).

Beispiel D: PR-Retainer für Scale-up

• Umfang: Themenplan, Pressearbeit DACH, 2 Thought-Leadership-Artikel/Monat, Sprechtraining, Krisenleitfaden.
• Gebührenmodell: 6.000 €/Monat Retainer.
• Zusatz: Event-Betreuung nach Aufwand (Tagessatz 1.500-2.200 €).

Beispiel E: Social Media Always-on

• Umfang: 12 Feedposts, 20 Stories, Community Management (1 h/Tag), Quartalsreport.
• Gebührenmodell: 3.200 €/Monat. Produktionsbudget für Reels: 1.200 €/Monat.
• Add-on: 2-tägiger Content-Dreh pro Quartal 4.800 €.

Diese Spannen decken sich mit dem, was viele Agenturen 2025 anbieten. Wer sehr günstig anbietet, kompensiert das oft mit geringer Senior-Zeit oder knappen Freigabeschleifen. Das kann passen, wenn dein Case einfach ist - kippt aber bei komplexen Setups schnell.

Persönliche Beobachtung: Wenn ich morgens mit meinem Hund Balu eine Runde drehe, sortiere ich Angebote gern nach „Ergebnis pro investiertem Euro“. Wer dir klar zeigt, wie die Gebühr in messbaren Outcome einzahlt, liegt meist richtig - unabhängig vom Modell.

Checklisten, Benchmarks, Verhandlung und typische Fallen

Du willst Angebote schnell vergleichbar machen? Nutze diese Checkliste für dein Briefing und den Auswahlprozess.

Briefing-Checkliste (damit du saubere Angebote erhältst)

• Ziele und KPIs sauber quantifiziert (inkl. Priorität).
• Budgetrahmen (Media, Produktion, Honorar) plus Spielräume.
• Scope und Deliverables (z. B. Anzahl Assets, Kanäle, Märkte, Sprachen).
• Startzeitpunkt, Laufzeit, Meilensteine, Deadlines.
• Bestehende Daten, Konten, Pixel, Feeds, Kreativ-Assets.
• Stakeholder, Freigabeprozess, Tools und Zugänge.
• Rechtliches: Rechte an Materialien, NDAs, Compliance-Vorgaben.

Vergleichs-Checkliste (damit du Äpfel mit Äpfeln vergleichst)

• Rate Card je Senioritätslevel enthalten?
• Geplanter Stundenmix pro Monat/Phase ausgewiesen?
• PM/Overhead separat benannt (10-20 %)?
• Tool-/Lizenzkosten transparent und kündbar?
• Kündigungsfrist (30 Tage nach Startphase praktikabel)?
• Onboarding-Aufwand befristet oder pauschal?
• SLAs und Reaktionszeiten definiert?
• Erfolgsbonus-Regeln inkl. Daten- und Prüflogik festgehalten?

Benchmarks 2025, die dir eine Richtschnur geben

• Prozentuale Media-Fees: 5-15 % mit Staffel; unter 50.000 € Monatsmedia eher 12-20 %, über 200.000 € eher 5-10 %.
• Performance-Retainer mit Mindestgebühr: 800-3.000 € bei kleinen Budgets; 3.000-8.000 € bei Mittelstand; 8.000 €+ Enterprise.
• Tagessätze Beratung: 1.200-2.800 € häufig, Top-Senioren bis 3.500 €+.

Typische Fallen - und wie du sie vermeidest

• Unschärfer Scope: Definiere Freigabeschleifen, Versionen, Verantwortlichkeiten.
• Prozent ohne Cap/Floor: Vereinbare Mindest- und Höchstgebühr, sonst explodieren Kosten oder die Betreuung lohnt sich für die Agentur nicht.
• Hidden Toolkosten: Lass Tools ausdrücklich auflisten und monatlich kündbar machen.
• Kickbacks/Rebates bei Media: Verlange Netto/Netto-Transparenz und kläre, wer Rabatte vereinnahmt.
• Success Fee ohne Messgrundlage: Lege Attribution, Lookback-Window, Baseline und Prüfzeitraum vertraglich fest.
• Langläufer ohne Exit: 6-12 Monate initial sind okay, danach 30-Tage-Kündigungsfrist vereinbaren.

Verhandlungstipps aus der Praxis

• Packages staffeln: Basic / Growth / Scale mit klaren Deliverables und Upgrade-Optionen.
• Volumenrabatte sauber staffeln (z. B. 10 % Fee bis 50k Media, 8 % bis 200k, 6 % darüber) und jährlich neu verhandeln.
• „Zapfenstreich-Klausel“: Notbremse bei Zielverfehlung über X Monate - gemeinsamer Plan oder Recht auf Modellwechsel.
• Wissenssicherung: Übergabedoku, Namenskonventionen, Eigentum an Konten/Assets vertraglich fixieren.
• Gesund kalkulieren: Spare nicht an QA und Senior-Review. Das rettet Kampagnen.

Mini‑FAQ und nächste Schritte

Wie lange sollte ein Retainer laufen?

Bewährt: 6 Monate Startlaufzeit. Performance braucht Lernphasen, besonders bei neuen Kanälen. Danach monatlich kündbar mit 30 Tagen.

Was ist „fair“, wenn ich nur 3.000 € Media habe?

Nimm eine fixe Management-Fee (z. B. 1.000-1.800 €) statt Prozent. Sonst lohnt es sich für niemanden und die Qualität leidet.

Gibt es No-Cure-No-Pay?

Im Marketing selten sinnvoll. Ohne Grundhonorar baut niemand sauberes Setup und Risiko-Sharing wird einseitig. Kombi aus Fix + kleinem Erfolgsbonus ist realistischer.

Wer zahlt die Tools?

Wenn das Tool exklusiv für dich genutzt wird, zahlst meist du. Shared Agency-Tools können als Pauschale umgelegt werden. Wichtig ist Transparenz und Kündbarkeit.

Wie erkenne ich ein zu günstiges Angebot?

Kein Senior-Input, kein PM-Budget, keine QA, „Flat Fee für alles“. Klingt gut, endet oft in Busywork und verpassten Zielen.

Wie unterscheide ich gute von schlechten Prozentmodellen?

Gute Modelle haben Mindest- und Höchstgrenzen, klare Reportingpflichten, und koppeln sich an Qualität (z. B. Bonus bei ROAS/CAC-Zielen). Schlechte Modelle wachsen nur mit Spend - nicht mit Outcome.

Was sagen Verbände/Studien zu Honoraren?

Branchenreports (z. B. BVDW-Honorarbarometer, GWA-Monitore) zeigen seit 2022 gestiegene Stundensätze und Retainer - getrieben von Gehältern, Tools, Komplexität. Die in diesem Artikel genannten Spannen liegen in dem, was viele Marktteilnehmer 2025 kommunizieren.

Nächste Schritte - je nach Situation

• Kleines Budget, schneller Start: Wähle 1-2 Kanäle, fixe Monatsfee, klarer Content-Plan. Nach 6 Wochen Review.
• Mittelstand mit Ambition: Retainer mit klaren Sprints, quartalsweise Strategie-Review, optionaler Bonus.
• Enterprise/hohes Media: Prozentmodell mit Cap/Floor, dediziertes Team, Media- und Kreativstream trennen, Governance aufsetzen.
• NGO/öffentliche Hand: Transparente Tagessätze, Vergabekonformität, feste SLAs, Messkonzept für Wirkung.

Mini-Troubleshooting

• Leistung bleibt hinter Ziel zurück: Diagnose-Call, Hypothesenliste, 2-Wochen-Experimentplan, ggf. Modell anpassen.
• Kosten laufen davon: Scope einfrieren, Änderungsprozesse nutzen, Reporting auf Effizienz trimmen, Cap aktivieren.
• Unklare Verantwortlichkeiten: RACI-Matrix vereinbaren, wöchentliche Check-ins, ein Single Point of Contact.
• Zu viele Freigabeschleifen: Maximalzahl definieren, „Silent Approval“ nach 48 h, Styleguide schärfen.

Wenn du all das sauber aufsetzt, fühlt sich die Gebühr nicht mehr wie eine Wette an - sondern wie eine kalkulierte Investition mit klarer Renditeerwartung. Genau darum geht’s.