Wenn du dich fragst, wer eigentlich die Hauptnutzer von sozialen Medien ist, dann schau dir die Zahlen an - sie sagen mehr als jede Vermutung. Die meisten Menschen, die täglich Instagram, TikTok, Facebook oder Snapchat öffnen, sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Das ist nicht nur eine Annahme, das ist eine messbare Realität. Laut der jüngsten Studie des Österreichischen Institut für Medienforschung (2025) nutzen 92 % der 16- bis 24-Jährigen mindestens eine soziale Plattform mehrmals täglich. Vergleichsweise sind es bei den 25- bis 34-Jährigen noch 81 %, bei den 35- bis 44-Jährigen nur noch 67 %. Ab 55 Jahren sinkt die tägliche Nutzung deutlich - auf 41 %.
Warum sind Jugendliche und junge Erwachsene die treibende Kraft?
Du kannst es fast als natürliche Entwicklung sehen: Soziale Medien sind kein Werkzeug, das diese Gruppe erst gelernt hat. Sie sind ihr natürlicher Kommunikationsraum. Für sie ist Instagram nicht nur eine App, sondern der Ort, wo sie ihre Freizeit planen, ihre Meinung teilen, Trends entdecken und sich selbst darstellen. TikTok ist für viele nicht mehr nur Unterhaltung - es ist der neue Fernseher, der neue Musiksender, der neue Modekatalog. Die Altersgruppe 16-24 hat keine Erinnerung an eine Zeit ohne Smartphone. Sie wuchs mit Push-Benachrichtigungen auf. Deshalb ist ihre Bindung an diese Plattformen nicht nur intensiver, sie ist auch tiefer verankert.
Ein konkretes Beispiel: Eine 18-jährige Schülerin in Graz checkt morgens um 7 Uhr TikTok, um die neuesten Challenges zu sehen. Um 8 Uhr scrollt sie durch Instagram, um zu sehen, was ihre Freundinnen gepostet haben. Nach der Schule nutzt sie Snapchat, um mit Klassenkameraden zu chatten. Und abends schaut sie sich noch ein paar YouTube-Reels an. Das ist kein Ausnahmefall - das ist der Standard.
Was ist mit den 25- bis 34-Jährigen?
Diese Gruppe ist die zweitgrößte Nutzergruppe, aber ihre Nutzung ist anders. Sie nutzen soziale Medien nicht mehr hauptsächlich zum Spaß. Sie nutzen sie, um zu arbeiten, sich zu vernetzen, Produkte zu vergleichen oder sich über aktuelle Themen zu informieren. Facebook bleibt hier besonders stark - nicht weil es jung ist, sondern weil es praktisch ist. Hier finden sie Gruppen für Eltern, lokale Events, Jobangebote oder die nächste Kaffee-Veranstaltung im Viertel. Instagram wird oft für Markenfolgen genutzt, aber seltener für persönliche Posts. TikTok wird von vielen in dieser Gruppe zwar genutzt, aber oft nur, um Trends zu beobachten, nicht um selbst Inhalte zu erstellen.
Ein Unternehmen, das hier Werbung schalten will, muss anders denken: Werbung muss nützlich sein. Ein Produkt, das den Alltag erleichtert, funktioniert besser als ein viral-challengerischer Post. Diese Gruppe ist skeptisch gegenüber übertriebenen Claims - sie sucht nach echten Erfahrungen, nicht nach Inszenierungen.
Die 35- bis 44-Jährigen: Die stillen Nutzer
Wenn du denkst, dass diese Gruppe nicht mehr online ist, liegst du falsch. Aber sie ist unsichtbarer. Sie nutzen soziale Medien, aber nicht so öffentlich. Facebook bleibt ihre Hauptplattform - vor allem für den Austausch mit Familie und Freunden. Instagram wird oft nur genutzt, um Fotos von Kindern oder Reisen zu teilen. TikTok? Nur 18 % dieser Gruppe nutzen es regelmäßig. Und wenn, dann meistens, um sich zu unterhalten, nicht um Inhalte zu produzieren.
Ein wichtiger Punkt: Diese Altersgruppe hat oft die größte Kaufkraft. Sie entscheiden über Haushaltsbudgets, Immobilien, Autos, Bildung und Reisen. Wenn du als Unternehmen diese Gruppe erreichen willst, dann musst du nicht auf TikTok sein. Du musst auf Facebook sein. Und deine Botschaft muss klar, vertrauenswürdig und relevant sein. Keine Trends, keine Challenges - sondern echte Lösungen.
Ältere Nutzer: Weniger, aber nicht unwichtig
Die 55- bis 64-Jährigen nutzen soziale Medien zwar seltener, aber sie sind kein Auslaufmodell. 41 % von ihnen sind täglich online - und das ist ein Anstieg von 12 Prozentpunkten seit 2020. Facebook ist hier die Nummer eins. Viele nutzen es, um mit Enkelkindern in Kontakt zu bleiben, mit alten Freunden zu chatten oder sich über lokale Nachrichten zu informieren. Instagram und TikTok spielen hier kaum eine Rolle. Die 65+ sind noch seltener aktiv - nur 22 % nutzen regelmäßig soziale Medien. Aber auch hier wächst die Zahl. Die Generation, die heute 60 ist, hat das Internet von Anfang an begleitet. Sie sind technisch versierter als ihre Vorgänger.
Was bedeutet das für Marketing? Wenn du nur die jungen Nutzer ansprichst, verpasst du eine wachsende, finanziell starke Gruppe. Eine Reiseagentur, die Familienurlaube anbietet, sollte nicht nur TikTok nutzen. Sie sollte auch Facebook-Gruppen für Senioren-Reisen ansprechen. Eine Apotheke, die Medikamente online verkauft, sollte keine Werbung nur auf Instagram schalten. Sie sollte auf Facebook-Beiträge setzen, die von Ärzten oder Apothekern empfohlen werden.
Was die Zahlen nicht sagen: Die Qualität der Nutzung
Nicht alle, die täglich online sind, nutzen soziale Medien gleich. Die 16- bis 24-Jährigen verbringen durchschnittlich 3 Stunden und 42 Minuten pro Tag auf sozialen Plattformen. Die 25- bis 34-Jährigen nutzen sie 2 Stunden und 15 Minuten. Die 35- bis 44-Jährigen kommen auf 1 Stunde und 48 Minuten. Und die 55+ auf 1 Stunde und 12 Minuten.
Doch hier ist der entscheidende Unterschied: Die jüngeren Nutzer scrollen oft passiv. Sie sehen, ohne zu interagieren. Die älteren Nutzer kommentieren, teilen, schreiben Nachrichten - sie nutzen die Plattformen als Kommunikationsmittel. Das macht sie für Marken oft wertvoller. Ein Kommentar von einer 58-Jährigen über ein Produkt hat mehr Gewicht als 100 Likes von Teenagern.
Was bedeutet das für dein Marketing?
Wenn du als Unternehmen oder Marketer denkst, du müsstest nur TikTok oder Instagram nutzen, um erfolgreich zu sein, dann liegst du falsch. Die meisten Nutzer sind jung - aber die meisten Entscheidungen werden von älteren Nutzern getroffen. Dein Ziel sollte nicht sein, die meistgenutzte Plattform zu besetzen. Dein Ziel sollte sein, die Plattform zu nutzen, die deine Zielgruppe wirklich nutzt.
Ein Fitnessstudio in Wien, das vor allem 30- bis 45-Jährige anspricht, macht einen Fehler, wenn es nur auf TikTok setzt. Es sollte auf Facebook-Events setzen, auf lokale Gruppen, auf Erfahrungsberichte von Kunden. Ein Mode-Startup, das Jugendliche anspricht, macht sich stark mit TikTok-Trends und Influencern. Aber es sollte auch Instagram Stories nutzen, um Authentizität zu zeigen - nicht nur mit viralen Challenges.
Die Altersgruppe 16-24 ist die treibende Kraft der Reichweite. Aber die 25-44-Jährigen sind die treibende Kraft des Umsatzes. Und die 45+ sind die treibende Kraft der Loyalität. Wer nur auf die jüngsten Nutzer setzt, baut auf Sand. Wer alle Gruppen versteht, baut auf Fels.
Die wichtigsten Zahlen im Überblick
| Altersgruppe | Prozent täglich nutzend | Durchschnittliche Nutzungsdauer | Hauptplattform |
|---|---|---|---|
| 16-24 Jahre | 92 % | 3h 42m | TikTok, Instagram |
| 25-34 Jahre | 81 % | 2h 15m | Instagram, Facebook |
| 35-44 Jahre | 67 % | 1h 48m | |
| 45-54 Jahre | 59 % | 1h 30m | |
| 55-64 Jahre | 41 % | 1h 12m | |
| 65+ Jahre | 22 % | 45m |
Die Zahlen zeigen klar: Die größte Nutzergruppe ist jung. Aber die stärkste Wirkung hat die Werbung, die die richtige Gruppe anspricht - nicht die meistgenutzte.
Welche Altersgruppe nutzt TikTok am häufigsten?
Die Altersgruppe 16 bis 24 Jahre nutzt TikTok am häufigsten. Laut der Studie von 2025 nutzen 89 % dieser Gruppe die Plattform täglich. TikTok ist für sie die primäre Quelle für Unterhaltung, Mode, Musik und Trends. Jüngere Nutzer erstellen auch am häufigsten eigene Inhalte - oft mit kurzen, kreativen Videos.
Warum nutzen ältere Menschen Facebook statt Instagram?
Facebook ist für ältere Nutzer einfacher zu bedienen und hat eine klarere Struktur. Sie nutzen es, um mit Familie, Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben. Instagram erscheint vielen als zu visuell, zu schnell und schwer zu verstehen. Facebook bietet Gruppen, Ereignisse und Nachrichten - alles, was sie brauchen. Außerdem kennen sie Facebook seit Jahren - es ist vertraut.
Sollte man als Unternehmen trotzdem auf TikTok setzen, wenn die Zielgruppe älter ist?
Nur, wenn du damit deine Zielgruppe erreichen willst. Wenn deine Zielgruppe 50+ ist, dann ist TikTok kaum die richtige Plattform. Aber wenn du Produkte oder Dienstleistungen anbietest, die von jüngeren Menschen genutzt werden - etwa Eltern, die sich für Bildung oder Gesundheit interessieren - dann kann TikTok trotzdem sinnvoll sein. Wichtig ist: Du musst wissen, warum du auf einer Plattform bist. Nicht weil sie populär ist, sondern weil sie deine Kunden erreicht.
Wie verändert sich die Nutzung mit der Zeit?
Die Nutzung verändert sich mit dem Lebensalter. Teenager nutzen soziale Medien hauptsächlich für Unterhaltung und soziale Anerkennung. Im Erwachsenenalter wird es zunehmend praktisch: Jobnetzwerke, Einkauf, Nachrichten, Familie. Mit 40+ wird die Nutzung seltener, aber gezielter. Wer als Unternehmen diese Entwicklung versteht, kann seine Strategie anpassen - statt alle Gruppen gleich zu behandeln.
Ist die Nutzung von sozialen Medien in Österreich anders als in anderen Ländern?
In Österreich ist die Nutzung ähnlich wie in anderen europäischen Ländern, aber mit einigen Unterschieden. Facebook bleibt stärker dominant als in den USA oder Deutschland. TikTok ist populär, aber nicht so dominant wie in den USA. Instagram wird stärker von jüngeren Frauen genutzt. Die Kultur der „Stillen Nutzung“ - also weniger Posts, mehr private Nachrichten - ist in Österreich besonders ausgeprägt. Das macht die Nutzer oft authentischer, aber schwerer zu erreichen.
