Eye Tracking zur Qualitätssicherung von Werbemittel.

Obwohl in der österreichischen Werbewelt noch zum Großteil auf quantitative Befragung gesetzt wird, werden neurowissenschaftliche Ansätze (z. B. Eye Tracking Studien) im Bereich der Werbewirkungsforschung immer wichtiger.

 

Doch was genau versteht man unter Eye Tracking?

Übersetzt man den Ausdruck „Eye Tracking“ ins Deutsche, so kommt man an Begriffen wie Blickregistrierung, Blickverlauf und Bewegungen des Auges nicht drum herum. Zusammengefasst wird beim Visibility Tracking der Blickverlauf einer Person beim Betrachten eines Bildes oder Textes aufgezeichnet und analysiert. Dabei werden nicht nur die Bewegungen des Auges (Sakkaden) festgehalten, sondern auch die Verweildauer an bestimmten Punkten (Fixationen).

Diese Messungen können sowohl für Online- als auch für Offline-Werbungen angewendet werden. Wobei diese Methodik bei Bewegtbild-Werbungen, wie zum Beispiel TV- oder Internetwerbung, interessanter ist als wie für Printmedien. Laut einer Eye-Tracking Studie der IP Österreich bleiben durchschnittlich 44 Blickkontakte bei einem Spot hängen, aber nur 5,9 bei einer Printanzeige.

 

Folgende Fragen können mit „Visibility Tracking“-Methoden beantwortet werden:

  • Wie lange beschäftigt sich ein Leser mit dem Werbemittel?
  • Was wird wahrgenommen & was wird übersehen?
  • In welcher Reihenfolge wird fixiert?
  • Welche Bereiche werden intensiver betrachtet?
  • Wie oft werden verschiedene Elemente betrachtet?

 

Der typische Blickverlauf

Hält man sich schon bei der Gestaltung des Werbemittels an gewisse Regeln, kann man sich sicher sein, dass man beim Leser damit Aufmerksamkeit erzeugt.Da das Auge des Lesers von links oben nach rechts unten wandert, ist es wichtig, dass der Blick gleich zu Beginn „gefangen“ wird. Das bedeutet, in einer Anzeige sollte links oben immer ein interessantes Bild, eine catchy Überschrift oder auffällige Formen oder Farben sein. Das Gehirn entscheidet dann, ob ihm die Anzeige gefällt oder nicht. Es werden Zusammenhänge gebildet, Schlüsse gezogen und Emotionen ausgelöst, die anhand des Durchmessers der Pupillen nach Außen ersichtlich sind.

 

 

Wo wird diese Methodik eingesetzt?

Dieses Verfahren wird vor allem zur Analyse von Aufmerksamkeitsleistungen und für die Wirkungsmessung bei TV-Spots und Anzeigen verwendet. Weiters natürlich auch auf Internetseiten, wo das Benutzerverhalten genauer unter die Lupe genommen wird.

In der klassischen Werbung ist dieses Tool hilfreich für die Platzierung von Text- und Bildelementen. Neben der Werbebranche findet sich dieses Verfahren auch in der Literatur wieder. Hierbei erhält man wertvolle Hinweise zur Textoptimierung.

 

Welche Verfahren gibt es?

Je nach Ziel der Untersuchung können verschiedene Verfahren zum Einsatz kommen. Dabei unterscheidet man zwischen fixen und mobilen Geräten:

  • Bei einem fixen Gerät ist eine Kamera im Rahmen des Bildschirmes eingebaut. Vorteil davon ist es, dass der Leser diese Kamera nicht bemerkt und deshalb auch nicht abgelenkt werden kann.
  • Mobile Kameras werden an einem Fahrradhelm oder einer Brille montiert, die dann vom Proband getragen wird. Dieses System wird aufgrund der einfachen Handhabbarkeit und hohen Validität oft eingesetzt.

 

Wann soll das Eye Tracking Verfahren eingesetzt werden?

Schon in der Konzeptionsphase lassen sich Blickverlaufsmessungen bei verschiedenen Designvarianten durchführen. Dabei können schon Rückschlüsse über Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung gezogen werden. Da man verschiedene Entwürfe miteinander vergleicht, kann man gleich die ideale Variante identifizieren.

In der Umsetzungsphase ist es bei der Programmierung von Webanwendungen von Vorteil auf dieses Tool zurückzugreifen. Meist in Verbindung mit einem Usability-Test kann man bei der Gestaltung von Landingpages interessante Erkenntnisse gewinnen. Ebenso ist die Eye Tracking Methode für Analyse-Zwecke vorteilhaft. Warum man zum Beispiel nicht die gewünschten Klicks erhalten hat oder andere Ziele nicht erreichte, kann man hierbei analysieren. Es können Vergleiche gezogen werden, worin sich der Soll-Blickverlauf vom Ist-Blickverlauf unterscheidet, etc.

 

Fazit

Da es sich hierbei um eine Beobachtungsform handelt, bleibt der Beweggrund für sämtliche Aktionen des Lesers unentdeckt. Es bleibt fraglich, ob alle fixierten Punkte tatsächlich wahrgenommen werden, denn diese können mit der Blickregistrierung nicht abgebildet werden. Teilweise werden zu beobachtende Situationen im Labor nachgestellt. Dies kann jedoch zu Verfälschungen des Ergebnisses führen. Ebenso können Probleme bei der Erfassung der Daten auftreten, da Kontaktlinsen und Lesebrillen die Erfolgsaussichten minimieren.

Die Eye Tracking-Methoden sind für die Qualitätssicherung von Werbemittel jedoch unabdingbar. Denn es lässt sich ermitteln, welche Bereiche und Elemente einer Werbeanzeige besondere Aufmerksamkeit erhalten und welche nicht. Auch in Zukunft wird sich an dieser Tatsache nichts ändern und es wird ein wertvolles Tool bleiben.

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