Storytelling: Talent, Handwerk und Magie

Weil Content bekanntlich King, aber nicht jede Geschichte eine gute Geschichte ist, baten die Marketing Natives unter dem Motto „Let the Brand be your Story“ zum kreativen Austausch.

Sabrina Oswald über Storytelling. – © Benedikt Weiss
Sabrina Oswald über Storytelling. – © Benedikt Weiss

Mehr als 300 Interessierte fanden sich am Abend des 3. März 2016 im Großen Festsaal der Universität Wien ein, um dem Vortrag der hochkarätigen Experten zu lauschen. Das Line-Up der Speaker konnte sich sehen lassen: Mit Johanna Kriks (CEO textlust, Storydriver), Martin Bredl (Managing Partner Take Off PR), Sabrina Oswald (Managing Partner Futura Comm) und Andreas Tatzreiter (COO Warda Network) war die Festbühne prominent besetzt.

Storytelling: Magie und Emotionen

Gleich zu Beginn ihrer Präsentation stellte Johanna Kriks fest, dass gutes Storytelling drei Dinge erfordert: „Talent, erlerntes Handwerk und ein bisschen Magie“. Wenngleich es darum gehe, Geschichten zu erzählen, sollte diesen dennoch ein wahrer Kern innewohnen. Diese Geschichten müssten vor allem leicht wiederzugeben und zu teilen sein. Mit Emotionen lassen sich ganz leicht Erzählungen um Produkte herumbauen.

Andreas Tatzreiter, Sabrina Oswald, Johanna Kriks und Martin Bredl (v.l.n.r.) – © Benedikt Weiss
Andreas Tatzreiter, Sabrina Oswald, Johanna Kriks und Martin Bredl (v.l.n.r.) – © Benedikt Weiss

Martin Bredl, der die USA als Meister des Storytellings adelte, hob besonders die Bedeutung der Rollenverteilung hervor: Der Kunde sei in einer Geschichte immer der Held, das Marketing solle sich vielmehr als Mentor sehen – denn wer gutes Marketing betreibe, könne gar nicht Held sein. Abschließend plädierte er für mehr Mut im Marketing: „Erzählt Geschichten! Erzählt sie gut!“

Die Goldene Regel des Konflikts

Im Laufe des Abends wurde rasch deutlich: Storytelling kann nicht jeder. Um erfolgreich zu sein, sollten einige Grundregeln befolgt werden. „Storytelling benötigt Helden, Rollen, Gegner und Ziele“, betonte Oswald in ihrer Rede. Gute Geschichten würden letztlich jedoch vom Konflikt leben, wobei ihr zufolge der in Szene gesetzte Konflikt unterschiedlich stark ausgeprägt sein könne: seien es Kriege und Naturkatastrophen oder Generationenkonflikte und Fanrivalitäten. Der Fokus der Erzählung sollte jedoch zu drei Vierteln auf der Problemstellung und zu einem Viertel auf der Lösung bzw. dem Produkt liegen.

Ein überaus gelungenes Beispiel dafür, was gutes Storytelling bedeuten kann, lieferte Coca Cola mit seiner #ShareTheDerby-Kampagne:

Wie es richtig geht – und wie nicht

„Wir erzählen Geschichten, weil wir müssen: Es ist in unseren Genen, es ist in unserer DNA, es ist in unserem Blut.“ Andreas Tatzreiter sieht den Menschen als getriebenen Erzähler und eine Entwicklung vom Storytelling zum Storydoing: Eine Marke solle sich positionieren, könne aber auch einmal off topic die Initiative ergreifen und Relevanz schaffen. Reichweite alleine sei nicht alles, Authentizität immens wichtig.

Dramaturgisch rät er zu einem den Konventionen entgegengesetzten Handlungsbogen: Anstatt in der Mitte einen Höhepunkt zu haben, sollten Storys „am Anfang ein BÄMM, am Ende ein BÄMM“ aufweisen, um wirklich zu fesseln.

Dass gut gemeint nicht auch gleich gut gemacht ist, belegte Tatzreiter mit einem kurzen Werbeclip der Stadtwerke Judenburg AG. Wir wünschen gute Unterhaltung mit dem besten Beispiel dafür, wie Storytelling nicht funktioniert. 😉

 

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