Vorsicht, Shitstorm …!

Ein Fall für Profis: Das Social Web hat seine ganz eigenen Gesetze.

Immer wieder ist die Rede vom sogenannten Shitstorm. Firmen fürchten ihn, Konsumenten lieben ihn – aber bei all dem Geplänkel wird darauf vergessen, was so ein Sturm der Entrüstung eigentlich über das Unternehmen aussagt und welche Schlüsse sich daraus ziehen lassen. Noch vor ein paar Jahren, in Zeiten des klassischen Marketings, war Marktkommunikation ganz einfach: Man schrie seine Botschaft in den Äther und Reaktionen mussten schon sehr heftig sein, um überhaupt aufzufallen. Doch heutzutage gibt es eine Reihe von Plattformen, die es den Konsumenten ermöglichen, sich über ihre Erfahrungen auszutauschen. Anonymität tat ihr Übriges – und schon sank die Hemmschwelle, sodass heute viele Leute zu fast allem eine Meinung haben und diese auch kundtun.

Shitstorm Westbahn
Social Media Auswertung zum Westbahn Shitstorm

Dann eben auf die harte Tour

Das Social Web verlangt eine ganz andere Herangehensweise und mindestens genauso viel Vorbereitung wie andere Kanäle. Sonst passiert es, dass man es auf die harte Tour lernt – wie es unter anderem auch die Westbahn erfahren musste. Zur Erinnerung: In Salzburg wurden Zuggarnituren mit Graffiti beschmiert, woraufhin ein paar Postings auf Facebook und die diesbezügliche Reaktion des Geschäftsführers zu einer heftigen Diskussion geführt haben. Manche argumentierten, es handle sich dabei nur um den sprichwörtlichen Sturm im Wasserglas. Wenn man sich sämtliche Diskussionen im Web jedoch genauer ansieht, bemerkt man Folgendes: In der Zeit nach den verhängnisvollen Postings im Dezember 2011 gab es im Zusammenhang mit der Westbahn rund 41% negative, 37% zumindest ambivalente und 22% neutrale Meinungen von Internetnutzern auf verschiedenen Plattformen. Es wurde keine einzige rein positive Diskussion gefunden.

Die Westbahn beging in ihrer Kommunikation einige kapitale Fehler, die mit halbwegs guter Vorbereitung vermeidbar gewesen wären. Ansatzpunkte für interne Kommunikation – Markenbotschaft, Unternehmenssprache – sind dabei ebenso wichtig wie die externe Kommunikation. Es muss klar sein, wer wie worauf reagiert – und dass man sich dabei an die Unternehmenssprache hält. Ausreißer wie die des Westbahn-Managers dürfen nicht vorkommen, denn das Internet vergisst nichts. Negative Meinungen bleiben über einen langen Zeitraum im Netz und verbreiten eine schlechte Stimmung, vom Unternehmen gelöschte Beiträge tauchen mit Sicherheit an anderen Stellen wieder auf.

Und was will der Kunde?

Früher wurden teure Userumfragen oder Tiefeninterviews durchgeführt, um herauszufinden, was die Kunden wirklich wollen – heutzutage kann man sich der Meinungen und Eindrücke gar nicht mehr erwehren. Wichtigstes Tool ist hierbei ein professionelles Monitoring. Erst wenn man weiß, ob, wo und in welchem Ausmaß sich die User über das eigene Unternehmen beschweren, kann man darauf reagieren. Wie bei jedem Kommunikationsmittel muss man auch im Web professionell aufgestellt sein und die passende Strategie wählen. Nicht für jeden kommt eine Facebook- Seite oder ein Unternehmensblog infrage – aber wenn man sich dafür entscheidet, dann muss man sich auch entsprechend vorbereiten und es nicht einfach „den Praktikanten machen lassen“.

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